A TikTok sajnos nem a céges fiókok világa, sőt nem is nagyon szeretik a felhasználók az ilyesmit. A nagy híroldalak profiljait sem olvassák, de azért mégis elérhetőek a felhasználók, csak másképp.

Most éppen a hírfogyasztás, és a nagy híroldalak profiljainak kicsi hatékonysága lepte meg a kommunikációs szakembereket, de kiderült, hogy a nagy híroldalak népszerűtlensége ellenére bőven fogyasztanak híreket a TikTokon.

Nick Hagar, a New York Times és Nicholas Diakopoulos, a Northwestern University kutatói a New Media and Society című folyóiratban publikáltak egy tanulmányt, amely azt vizsgálta, hogyan erősítették és ajánlották a hírtartalmakat a TikTok For You oldalon. Ez a social media app főoldala, amelyet részben a felhasználók által ajánlott tartalmak szerepelnek.

2022 végén a Reuters Institute of Journalism megállapította, hogy a világ vezető hírkiadóinak mintegy fele (49 százaléka) posztolt a TikTokon, és azóta még többen csatlakoztak. Mivel a TikTok nem enged hozzáférést az elérésekhez, a kutatóknak egy speciális módszert kellett választaniuk, hogy lássák, milyen hatékonysággal működbek ezek a hivatalos híroldal fiókok.

Összeállítottak egy listát a híroldalak hivatalos fiókjairól kezdve a The Washington Post, az NBC News, a National Public Radio és a PBS News fiókjaival. Ezután 60 botot programoztak be, különböző szintű hírek címeinek követésére, hogy észleljék vagy meghatározzák, hogy meg kell-e nézni vagy kihagyni a videókat az alapján, hogy posztjaik átfedésben vannak-e a New York Times aznapi főcímeivel. Az eredmény sokkoló volt, a botok által feldolgozott 6568 videóból mindössze hat felelt meg a szerzők hírbesorolásának.

A tanulmány nem megnyugtató olvasmány a hírszolgáltatók számára, de a TikTok alkalmazásban tapasztalt tartalomgyártók és hírkészítők számára ez nem meglepő. A Reuters Institute of Journalism már régóta megállapította, hogy a közönség nem a céges profilokat figyeli, hanem minden platformon „személyiségek” tartalmát akarja fogyasztani a mainstream hírfiókokon keresztül, nemcsak a TikTokon, hanem a YouTube-on és az Instagramon is. Az intézet 2022-es Digital News Reportja szerint a közösségi média ökoszisztémájában az utolsó olyan alkalmazás, amelyben még mindig értékeltük a mainstream hírszolgáltatókat, a Twitter volt, de valószínűleg még ez a reifikáció is elkezdett amortizálódni miután Elon Musk átvette és átkeresztelte X-re.

A TikTok mégis fontos hírforrás

Mindez mégis inkább azt mutatja, hogy a kutatók hagyományos vizsgálati módszerei nem működnek a Z generáció fogyasztási szokásaival kapcsolatban. A fiatalabb közönség ugyanis sokkal szélesebb körben definiálja, mi tekinthető hírértékűnek.

A TikTok hírforrásként jelent meg, amely éppen a kereskedelmi média ellenében jött létre, és a kábeltévés híradások elől való menekülés helyeszíneként épült fel. Ezért a felhasználók a többi egyszerű felhasználó posztjait ajánlják, mert az embereknek az a fontos, hogy ezek az alkotók valahogy "meg nem vásároltak", tehát megbízhatóbbak és nem részei a hagyományos médiának… noha minden kutatásuk és bemutatott történetük szinte mindig közvetlenül a régi médiából származik. Gyakoratilag tehát influencereken "személyiségeken" keresztül fogyasztják a hagyományos média híreit is.

Vagyis a felhasználók számára a társaktól való tanulás és a szűk körű tartalom, valamint a hírkommunikátor személyiségek sokkal fontosabbak és hitelesebbek, mint a hivatalos "céges" fiókok.

Egyszerű lenne tehát, hogy a cégből pár ember, estünkben tradicionális újságírók csináljanak fiókot, és "személyiségként" mutassák be a hírket rövid posztok formájában, de ez mégis ritkaság a TikTokon. Az újságírók ellenállása a TikTokon való tartalom létrehozásával szemben – ami gyakran számos okra vezethető vissza, a kamera előtti magabiztosság hiányától a videós képzettség hiányáig vagy tévesen azt gondolják, hogy a TikTok a tinédzsereknek való – bizarr médiaelágazáshoz vezetett az alkalmazásban, ahol így a legfontosabb hírközlő fiókok teljesen függetlenek a hagyományos médiától. És ha ez a kommunikációs szakmában így van, akkor mennyire lehet opció személyes fiókot nyitni egy cég nevében más szegmensekben? Szinte semmi.

A hírek fő csatornái tehát a TikTokon olyan tartalomgyártók, akik mindentől függetlenül megcsinálták a maguk fiókját, és hírekt reposztolnak a tradicionális médiából. A legelsők és a legismertebbek egyike Dylan Page a "NewsDaddy", aki a TikTok 9,8 millió követővel rendelkező „hírapját” viszi, és aki folyamatosan képes virális tartalmat készíteni főként a médiában szereplő hírek köré. Természetesen az ő történeteinek a túlnyomó többsége is közvetlenül a tradicionális médiából származik.

A cégeknek személyiséggé kell válniuk a TikTokon, és ez nem lehetetlen

A cégeknek tehát nem igazán érdemes hivatalos fiókot nyitni a TiTokon, ellenben szponzorálhatnak népszerű, és virális tartalmat gyártó személyiségeket, akik saját történtükbe ágyazva hitelesen képesek bemutatni és kommunikálni az üzeneteket. A másik út, hogy saját cégünkön belül agilis és önként vállalkozó Z generációs munkatársak csinálnak fiókot, és ők kommunikálnak eleve sokkal hitelesebben, mint a céges fiók tenné.

Mindez nem egyszerű, de korántsem lehetetlen, a haszon pedig nagy lehet, hiszen ezt a lécet a konkurenciából biztosan kevesen tudják majd megugrani.

Vállalati internet: Tarr.hu