A digitális bennszülött Z generáció hatékony elérése kihívást jelenthet. Híresen nehéz elérni őket, pláne elköteleződést elérni náluk, de megvannak a megfelelő módszerek, hogy elismertessük a márkánkat velük.
Az 1997 és 2012 között született Z generáció (Gen Z) az első generáció, amelynek már az internet, a közösségi média és az okostelefonok a mindennapi élete részeként jelent meg, így nőttek fel.
Fontos a szerepük, és sokan vannak, a történelem legnagyobb generációjaként a Z generáció a szemünk előtt gyorsan a globális gazdaság egyik nagy mozgatóerejévé erejévé válik. Mégis, amikor ennek a generációnak a marketingjéről van szó, különösen helyi szinten, a digital-first marketing régi szabályai, amelyek régóta jól működtek, egyre kevésbé érvényesek.
A Z generáció gyakran nagyon eltérő attitűddel rendelkezik a fogyasztás terén, amelyet az a körülmény alakított ki, hogy már-már krónikusan sok időt töltöttek az interneten, tulajdonképpen online nőttek fel, és ráadásul másoktól szeparálva, egymástól és mindenkitől távol értek nagykorúvá a covid, a globális világjárvány lázában.
Ha sikeresen akarunk kommunikálni velük, akkor meg kell értenünk, hogy mi hajtja őket, és újra kell gondolnunk, hogyan érjük el őket ott, ahol idejük nagy részét online töltik: a közösségi médiában.
Ki az a Z generáció?
A Z generáció egyedülálló a jelenlegi nemzedékek között – nem csak a társadalmi struktúrák miatt, amibe kerültek, hanem a költési szokásaik miatt is, amelyek különböznek a többi generációtól. A Bloomberg 2021-es jelentése szerint összesen körülbelül 360 milliárd dollárnyi rendelkezésre álló bevételük van.
Többet takarítanak meg, takarékoskodnak, és határozottan nem vásárolnak olyan cégektől, amelyeknél úgy érzik, hogy azok nem tükrözik az értékeiket. Ezenkívül a Credit Karma szerint a 18 és 25 év közötti amerikai Z-generációs fiatalok csaknem egyharmada a szüleivel vagy más rokonaival él otthon, ami azt jelenti, hogy kevesebb pénzük van lekötve a lakbérre, élelmiszerekre és rezsire.
Ami igazán jellemző rájuk, hogy a közösségi média beépült az életük szövetébe. A Morning Consult 2022-es felmérése szerint a Z-generáció 54%-a nyilatkozott úgy, hogy naponta legalább négy órát tölt a közösségi médiában, és 38%-uk még ennél is több időt tölt el ott. Leggyakrabban használt közösségi platformjaik a YouTube, az Instagram, a TikTok és a Snapchat.
Ezenkívül a Statista 2022-es adatai azt sugallják, hogy a Z-generáció és a millenniumi generáció majdnem 80%-a vásárolt már valamit, amit a közösségi médiában látott. Az online és a személyes vásárlás között számukra nincs nagy különbség, az adott helyzet dönti el, hogy melyiket választják. A Z generáció megszokta az online vásárlás kényelmét, de nagyra értékelik a valós élményeket, valamint a személyesen vásárolt termék azonnali átvételének lehetőségét.
Egy 2023-as Deloitte-tanulmány szintén fele-fele arányú megoszlást mutatott ki a Z generáció és a millenniumi generáció tagjai között, akik az online interakciókat a személyes élmények értelmes helyettesítőjének tekintik, illetve azok között, akik az igazit részesítik előnyben. Számukra mindegy, hogy a közösségi médiában kapott interakció éri őket, vagy személyes.
Mindez azt sugallja, hogy a vásárlói élmény omnichannel (sok csatornán elérni őket egyszerre) megközelítése a legjobb a Z generáció számára, de még mindig érdekes rejtvényt jelent a marketingesek számára.
Tudjuk, hol tölti az idejét a Z generáció, és hogyan érhetjük el őket, de mi kell ahhoz, hogy hitelesen kapcsolódjunk hozzájuk? És mi készteti őket arra, hogy kilépjenek az utcára, és személyesen vásároljanak?
Íme öt közösségi média gyakorlat, amelyet érdemes figyelembe venni.
Lépjünk kapcsolatba az alkotókkal, tartalomgyártókkal
…adjuk nekik a terméket, és bízzuk rájuk a kommunikációt.
A 2010-es években a hagyományos „influencer” koncepciója dominált – aki szponzorációs ügyleteket köt, márkautazásokra indul, és a követőinek termékvásárlással elérhető, törekvő életmódot ad el. De a Z generáció számára ez a virágkor már megszűnt. Ahogy egyre jobban rájönnek, mikor és hogyan értékesítik az influencereket, egyre kevésbé lesznek hitelesek, és az alkotói gazdaság a menő.
Ebben az új paradigmában a hitelességet és az eredetiséget dicsérik a mindent megmutató, törekvő életmóddal szemben.
Alix Earle TikTokker kiváló példa erre. Earle néhány hónap alatt gyors hírnévre tett szert, és mára a követőinek száma meghaladja az 5 milliót.
A hagyományos influencer minden jegyével rendelkezik – az utazás, a csúcstermékek és a törekvő életstílus –, de csiszolatlan és rokonszenves hangvétele vitathatatlanul az, ami miatt tömeges közönségre tett szert, és ami megtartja a követőket annak ellenére, hogy az életmódja egyre kevésbé elérhető.
Amikor egy terméket ajánl a közönségnek, az organikusnak tűnik, mint egy barát ajánlása.
Márkaként az ilyen típusú felhasználók által generált tartalmak (UGC) bátorítása, bevonása és platformosítása – ahol a termék nem egy forgatókönyv szerint felvett marketing videóban jelenik meg a sztárral , hanem egy nagyobb történet részeként – nagyon hatékony lehet a Z generációval való sikeres kommunikációban.
Adjunk a márkának egy online Personát
Amellett, hogy a marketing tartalmak gyártását a saját közönségükkel rendelkező alkotóknak adjuk ki, azt is tapasztaljuk, hogy a márkák önállóan is befolyásoló hatásúvá válhatnak.
Vannak, akik ezt úgy teszik, hogy egy jól ismert tartalomgyártót hívnak el, hogy képviselje márkájuk társadalmi jelenlétét. Például Kyle Prue, egy több mint 1,1 millió követővel rendelkező TikTok-alkotó a Fizz személyes pénzügyi márkáról vált közösen ismertté.
Stílusosan a Fizz tartalma gyakorlatilag megkülönböztethetetlen a személyes tartalmaitól – kivéve azt a tényt, hogy a filmekben éppen személyes pénzügyekről van szó.
Mások egy karaktert vagy alkalmazottat alkalmaznak, hogy a márka arcává váljanak az interneten. A népszerű nyelvtanuló alkalmazás, a Duolingo több mint 6,5 millió TikTok-követőt gyűjtött össze, akik videókat készítenek logójáról, a Duolingo bagolyról (és a legtöbb ilyen videónak semmi köze sincs a nyelvtanuláshoz).
Egy másik példa egy másfajta megoldással, a táskamárka, a Baboon to the Moon, amely egy Z generációs csapat néhány tagját használja fel a tartalom elkészítéséhez, amely gyakran kiemelten mutatja be a termékeket, de közben fanyar és laza – ez a hangnem általában jól rezonál a Z generációs közönségre.
Összpontosítsunk az elköteleződés mértékére, ne a követők számára
A Z generáció sokkal kevésbé márkahű, mint elődei. Gyakran fogyasztanak tartalmat a közösségi média főoldalairól, például a TikTok For You oldaláról, az Instagram Discover lapjáról és a YouTube Ajánlott oldaláról.
Az egyéni bejegyzések iránti elkötelezettség és láthatóság jobb mutatója lehet a sikernek, mint a profilonkénti követők száma. A helyi kereskedelem (LX) szempontjából ez azt is jelenti, hogy értékes lehet külön profilok létrehozása a helyi üzletek számára, hogy személyesebb kapcsolatot építsenek ki a helyiekkel. ezeken a felületeken az adott üzlet helyszínének, ajánlatainak vagy eseményeinek, valamint az ott dolgozó embereknek a megjelenítése nagyobb elköteleződésre ösztönözhet. Például a Connecticut állambeli Cantonban található Barnes and Noble hely TikTok-profilja 16 000 követővel és közel 682 000 kedveléssel rendelkezik.
A tartalomkészítés ilyen módon történő demokratizálása nagyszerű módja annak, hogy személyesebb legyen, a helyi közösségben nagyobb és általánosabb elköteleződést generáljon, és erősítse a tulajdonosi érzést az üzlet helyi munkatrásaiban is.
Használjuk ki a virális trendeket saját hasznunkra
A virális tartalom elérhetőbbé és mégis múlékonyabbá vált, mint valaha.
Ha lépést tartunk a pillanatnyi trendekkel, és gyorsan reagálunk egy-egy terjedő mémre, képi poénra az olyan platformokon, mint a TikTok, a Reels és a YouTube Shorts, az óriási haszonnal járhat a tudatosság és a márka kapcsán érzett pozitív asszociáció megszerzésében.
Az egyszerűség, a barkács tartalmak, hitelesebb, de nem olyan jó minőségű fotók posztolása pedig valójában pozitívum – ellentétben az olyan platformokkal, mint az Instagram, ahol a hírfolyam-bejegyzések általában jó minőségűek és esztétikusak. A csúnyább, de hitelesebb tartalmakat a Z generáció jobban fogadja, mint az esztétikus, jól szerkesztett, de hamisnak tűnő képek valóságát.
Optimalizáljuk Google vállalkozásprofilunkat a keresőben
Tegyük fel, hogy sikeresen kiépítjük azt a hiteles kapcsolatot és pozitív asszociációt, amely szükséges a Z generációs vevő bevonzásához. Helyi szinten az élmény akkor kezdődik, amikor megnyitnak egy új lapot a számítógépükön, vagy alkalmazást váltanak, hogy rákeressenek a mi márkánkra – és ilyenkor nagy az esély arra, hogy a Google-hoz fordulnak ennek érdekében. Nagyon sokan itt talákoznak először a márkánkkal.
A RioSEO által készített helyi fogyasztói keresési magatartásról szóló 2022-es tanulmány szerint a Z generáció 47%-a azt mondta, hogy nagyon gyakran használja a Google Keresést és a Google Térképet, hogy információkat találjon a környékükön működő vállalkozásokról.
A helyi vállalkozások adatlapjain a leggyakrabban keresett információk 65%-a a vállalkozás címe és a elérési útvonalai – ezt követi a vélemények (56%), a nyitvatartási idő (54%) és a webhely (54%).
A helyi vállalkozásoknak a kutatás szerint van jövője, ugyanis a Z-generáció 68%-a naponta néhányszor végez online keresést. Illetve a Z-generáció 65%-a 10 mérföldet vagy annál kevesebbet szeretne utazni egy vállalkozás termékeiért vagy szolgáltatásaiért.
Ahhoz, hogy Z generáció tagjainak online interakcióit a közösségimédia-marketing során konverzióvá alakítsuk, kulcsfontosságú a helyi kapcsolatok (LX) kezelése és a Google üzleti profiljával (GBP) történő optimalizálás.
GBP-t mobilra és naprakészen kell optimalizálni, pontos nyitvatartással és GPS-útvonalakkal ellátott címekkel, valamint gyors áttekintéssel a bolti készletről, a fizetési lehetőségekről és az üzlet egyéb fontos jellemzőiről.
Összefoglalva a Z generáció online fogyasztásának tanulságai
A legfontosabb tanulság, hogy a Z generációs közösségi média marketinghez egyensúlyt kell teremteni a médium alkalmazkodóképessége és a kommunikációs hangvétel következetessége között, hogy elkötelezett közönséget vonzzon.
Az online, a közösségi média és a helyi tapasztalatok optimalizálása teszi lehetővé a márkáknak, hogy ezt a közönséget vásárlókká transzformálják.
Azok a márkák, amelyek mindkét oldalt – a hiteles és pontos online jelenlétet, és a jó helyi kommunikációt prioritásként kezelik -, lesznek a legjobban felkészülve arra, hogy valóban elérjék ezt a hírhedten nehezen megfogható generációt.
Vállalati internet: Tarr.hu
